コーズマーケティングの指針

コーズマーケティングの指針

1.会社の存在意義を確認

経営用語で言われるところの「ミッション」。「何を実現すべく存在する組織」なのか、存在意義(使命)を再確認。どのような社会を実現しようとしているのか?何を解決しようとしているのか?

2.会社の将来像を確認

「ビジョン」。会社の存在意義(使命)に基づき、一定の期間においてどのレベルを目指しているのか、将来像を再確認。実現できている社会の状況は?どこまで解決する?

3.会社の本業で解決できる社会課題を確認

自社のミッション、ビジョンと照らし合わせ、現有の経営資源を利活用して改善・解決につなげることが可能な社会課題を見つける。商品・サービスで改善・解決できることは?組織や保有情報で改善・解決できることは?

4.会社の価値観に組み込む

「バリュー」。“本業で改善・解決に取り組む社会課題”(=コーズ)の整理、明文化をし、会社としての判断基準、行動指針として定着させる。“コーズ”は組織内に浸透しているか?何の解決に取り組んでいる会社と社会から認識されているか?

5.NPO・NGOと協働で社会課題解決に取り組む

改善・解決を目指す社会課題に向け、同領域で活動するNPO・NGOと役割分担の上、協働し、「顧客の理解」を深めるとともに、「自然に売れてしまう状態」づくりを推進する(=コーズマーケティング)。

企業とNPOがともに社会課題解決に取り組む

企業・NPO連携による社会課題解決

同領域の社会課題意識を持つ企業、NPOをパートナーにする

企業もNPOも、何等かの課題を解決したり、悩みを解決することを役割として担っています。

当サイト内でも、企業の存在意義という視点から記させて頂きました「コーズ・マーケティング」、NPOの運営指針という視点から記させて頂きました「NPOの社会貢献活動指針」で、課題の解決について述べさせていただいておりますが、電通報「企業とNPOの未来的関係」(※別ウインドウで開きます)に記されていますように、企業とNPOがそれぞれに解決策を考えるのではなく、同じ領域の課題意識を持つならば、はじめから一緒に考える方が、効果的であり効率的であるでしょう。

企業側から見ると、社会課題をより深く、詳細に把握することができたり、課題把握コストの削減やマーケットへのリーチ力強化につなげることができます。NPO側から見ると、自組織だけでは実現しえなかった課題解決力(ヒト・モノ・カネ・ネットワーク)の強化につなげることができます。

では、パートナーをどのように見つけるか。直接面談機会を頂いて、協働の可能性を確認することができると良いのですが、直接接触することが難しいようでしたら、NPOの「中間支援組織」に相談すると良いと思います。

“都道府県名”と“中間支援組織”でネット検索するとリスト等を見つけることができるでしょう。中間支援組織には様々な形態があり、NPOと地域、NPOとNPO、NPOと企業など、“中間”の強み・弱みに差がありますので、不安であれば、地方公共団体直系の○○ボランティアセンターなどに相談してみてください。
 
(ちなみに、NPO法人社会貢献ネットワークも中間支援組織として東京都から認識していただいており、企業、NPO、地域の各方面にルートを確保しておりますが、ご紹介の確約はしかねますので、ご了承ください)
 

企業・NPO協働形態で役割分担する

パートナーを見つける段階で進める作業となりますが、「社会課題の捉え方を共有できるかどうか」真っ先にクリアする必要があります。企業、NPOそれぞれに立場があり、全く同じ視座に立つことは困難です。そこで、まずは社会課題をどのように捉えているのか意見交換し、共有化できる状況であれば、協働をスタートさせることになります。

協働にあたりましては、「企業の社会貢献活動指針」「NPOの社会貢献活動指針」をご参考にしていただければ幸いですが、

  • 社会課題の把握
  • 活動ゴールの設定
  • ゴール達成策の明確化

の各段階において、企業とNPOが共通認識の下でプランの作成、実行、検証をすることなります。ただし、活動ゴールの設定におきましては、企業のゴールには売上の目標等独自に設定するものもあり、NPOの設定するゴールとは異なるかたちとなりますので、双方のゴールを相互に理解した上で協働します。

役割分担につきましては、パートナー形態にもよるところでありますが、

  • 現状把握(社会課題の把握)
  • ゴール達成策の立案、実行

において、特に丁寧に役割分担を明確化して取り組むことになります。
協働ですので、報連相はタイムリーに!

コーズマーケティングに関するデータ

コーズマーケティング:社会貢献活動している方々に、より響く

企業の社会貢献活動に関する意識調査-データ補足

2015年4月に調査結果掲載させて頂きました、
シニア層から見た、企業の社会貢献活動に関する意識調査201504

5.商品やサービスを利用する際の企業の社会貢献活動への意識
において、
・企業の社会貢献活動を意識したことがあるか、ないか
・男女別
・年代別

また、
6.ご自身の社会貢献活動への取り組み
において、
・ご自身の社会貢献活動への取り組みと企業の取り組みに対する評価
という視点からコーズマーケティングに関わるデータを掲載させて頂きました。

今回は、購買時に
・企業の社会貢献活動を意識したことがある
・企業の社会貢献活動を意識したことが無い
2つの回答層に分けたデータを掲載させて頂きます。

サンプル数が少ないため、あくまでも、コーズマーケティングの参考データとして捉えて頂ければ幸いです。


1.企業の社会貢献への取り組みについての評価

購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことがある層A1
購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い層B1
企業の社会貢献への取り組みについての評価購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い
評価する45.9%20.9%
評価しない25.0%21.8%
どちらとも言えない29.1%48.7%
100.0%100.0%
  • 「企業の社会貢献活動を意識したことがある」との回答者のうち、「企業の社会貢献への取り組みについて評価する」と回答された方は、45.9%。
  • 「企業の社会貢献活動を意識したことが無い」との回答者のうち、「企業の社会貢献への取り組みについて評価する」と回答された方は、29.4%。
企業の社会貢献への取り組みについての評価評価する 評価しないどちらとも言えない
購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある52.1%44.4%29.4%
購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い47.9%55.6%70.6%
100.0%100.0%100.0%
  • 「企業の社会貢献への取り組みについて評価する」との回答者のうち、「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方は、52.1%。
  • 「企業の社会貢献への取り組みについて評価しない」との回答者のうち、「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方は、44.4%。
  • 「企業の社会貢献への取り組みについてどちらとも言えない」との回答者のうち、「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方は、29.4%。

2.企業に対して期待する社会貢献活動

(企業の社会貢献への取り組みを「評価する」と答えた方のみ)

購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことがある層A2-1
購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い層B2-1
企業に対して期待する社会貢献活動購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い
社会福祉28.7%22.6%
災害被災地支援18.8%24.7%
身近な地域活動16.8%16.1%
環境保全32.7%24.7%
その他3.0%11.8%
100.0%100.0%

「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方が、企業に対して期待している社会貢献活動領域は、多い順に

  1. 環境保全…32.7%
  2. 社会福祉…28.7%
  3. 災害被災地支援…18.8%
  4. 身近な地域活動…16.8%
  5. その他…3.0%

3.企業の社会貢献に関する情報収集の方法

購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことがある層A3
購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い層B3
企業の社会貢献に関する情報収集の方法購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い
テレビコマーシャルや新聞広告49.1%46.2%
ニュースや記事27.7%29.7%
インターネット4.1%2.2%
小売店などの店頭2.3%0.3%
知る機会がない7.3%13.9%
その他9.5%7.6%
100.0%100.0%

「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方が、企業の社会貢献に関する情報収集の方法は、多い順に(「知る機会がない」をのぞく)

  1. テレビコマーシャルや新聞広告…49.1%
  2. ニースや記事…27.7%
  3. その他…9.5%
  4. インターネット…4.1%
  5. 小売店などの店頭…2.3%

4.ご自身の社会貢献活動への取り組み

購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことがある層A5
購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い層B5
ご自身の社会貢献活動への取り組み購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い
取り組んでいる56.4%41.8%
取り組んでいない27.3%40.8%
今は取り組んでいないが今後取り組みたい16.4%17.4%
100.0%100.0%
  • 「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」との回答者のうち、「ご自身が社会貢献活動に取り組んでいる」回答された方は、56.1%。
  • 「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」との回答者のうち、「ご自身が社会貢献活動に取り組んでいない」回答された方は、27.3%。
  • 「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」との回答者のうち、「ご自身が社会貢献活動に今は取り組んでいないが今後取り組みたい」と回答された方は、16.4%。
ご自身の社会貢献活動への取り組み取り組んでいる 取り組んでいない今は取り組んでいないが今後取り組みたい
購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある48.4%31.7%39.6%
購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い51.6%68.3%60.4%
100.0%100.0%100.0%
  • 「ご自身が社会貢献活動に取り組んでいる」との回答者のうち、「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方は、48.4%。
  • 「ご自身が社会貢献活動に取り組んでいない」との回答者のうち、「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方は、31.7%。
  • 「ご自身が社会貢献活動に今は取り組んでいないが今後取り組みたい」との回答者のうち、「購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある」と回答された方は、39.6%。

5.同居のご家族の人数

購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことがある層A6
購買行動時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い層B6
同居のご家族の人数購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い
自分お一人15.0%14.9%
2人48.6%47.5%
3人19.1%15.8%
4人8.2%10.1%
5人以上9.1%11.7%
100.0%100.0%
同居のご家族の人数自分お一人2人3人4人5人以上
購買時、企業の社会貢献活動を意識したことがある41.3%41.6%45.7%36.0%35.1%
購買時、企業の社会貢献活動を意識したことが無い58.8%58.4%54.3%64.0%64.9%
100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%

 

コーズ・マーケティング

企業が本業をつきつめると、コーズ・マーケティングになるのでは

コーズ・マーケティング、もしくは、
コーズ・リレーティッド・マーケティング(CRM)

企業(営利団体)と非営利団体との協業を前提とするなど、用語の定義の仕方が様々ありますが、
これらの定義を横に置いて考えてみます。

ロングマンの辞書で、
cause
を調べると、
1. a person, event, or thing that makes something happen
2. good reasons for feeling or behaving in a particular way
3. a principle or aim that a group of people support or fight for
(引用…LONGMAN DICTIONARY of AMERICAN ENGLISH)
とあります。
原因、動機、大義・・・。

ここでは、3番目の「大義」で考えます。

すべての企業・事業主とは申せませんが、
多くの企業・事業主は、「世のためひとのため」という大義の下に創業します。

そして、
人々や団体などが抱える悩みの解決策、
充足感の提供策として、
商品やサービスを提供します。

・食材を提供してくれたら
・日用品を誰かが作ってくれたら
・誰か調理してくれたら
・食材や日用品を一か所で購入できたら
・インターネットで注文できたら
・出先で泊まるところがあったら
・この荷物を誰か運んでくれたら
・電化製品を作ってくれたら
・移動に便利なものを作ってくれたら
・旅行の手配をしてくれたら
・家を作ってくれる人がいたら
・お世話してくれる人がいたら
・体の状態を見極めてくれる人がいたら
・将来の生活保障をしてくれたら
・財産を安全に管理してくれたら
・環境を保全してくれたら
・この部品を作ってくれたら
・ライフラインを提供してくれたら
・環境に配慮した材料を作ってくれたら
・会計業務を担ってくれたら
・商品を効率良くさばいてくれたら
などなど、

時とともに変わり続ける「~たら」という悩みや欲求に応えて、
“世のためひとのため”に
尽くせていると事業は継続します。

一方の「マーケティング」。

ドラッカーの
・顧客を理解しなさい
・自然に売れてしまう状態を作りなさい
という2点でみると、

人々や組織がどのような悩みや理想を持っているのかを知り、
これに合わせ、
解決策となる商品・サービスを創造し、
力技の営業活動をすることなく、
「ありがたい」と、買ってくれる仕組みをつくる
ということになると思います。

以上のような解釈で、
「コーズ」と「マーケティング」を組み合わせてみます。

世のためひとのために尽くす大義に叶うべく、
顧客やマーケットが抱える悩みを解決する策として
創造された商品・サービスを
お客様が自ら喜んで購入してくれる仕組みづくり

企業の本業そのものが上記のようになっていることが理想であり、社会に貢献している事業として評価を得られることになるでしょう。

商品・サービス購入が
社会貢献活動に役立てられる
と周知されているコーズ・マーケティングは、
「顧客の創造」
の実現に向け、
「顧客を理解すること」
「自然に売れてしまう状態を作ること」
のプロセスにおいて、
有効に活用されることが望ましいと考えます。

シニア層から見た、企業の社会貢献活動に関する意識調査201504

シニア層の6割は企業の社会貢献活動を評価していない

一方、コーズ・マーケティング反応層は4割存在

調査対象:全国のGFシニアデータベース

調査日 :平成27年 3月31日(火)

有効回答件数:536件

 

<調査結果>

企業の社会貢献への取り組みについて「評価する」が36.2

・・・シニア層の6割は企業の社会貢献活動を評価していません

「企業の社会貢献への取り組みについて評価しますか?」と質問したところ、「評価する」が36.2%、「評価しない」が23.1%、「どちらとも言えない」が40.7%となりました。ご自身が社会貢献活動に取り組んでいる層においても、企業の社会貢献への取り組みを評価している割合は43.4%という結果となりました。

 

「環境保全活動を期待」が28.9

・・・企業に期待する社会貢献活動領域は分散しています

企業に期待する社会貢献活動の領域については、「環境保全」が28.9%、「社会福祉」が25.8%、「災害被災地支援」が21.6%、「身近な地域活動」が16.5%となり、期待領域は分散しています。

 

企業の社会貢献活動を評価しない理由、「成果がわからない」が39.2

・・・具体的な成果、活動内容のアピールが求められます

企業の社会貢献活動を評価しない理由については、「どんな成果につながっているかわからないから」が39.2%、「活動内容をよく知らないから」が33.9%となりました。この2つの回答項目を合計すると、73.1%になります。

 

企業の社会貢献活動、「テレビCM・新聞広告」からの認知47.4

・・・シニア層へのリーチにはテレビ、紙媒体での広報が効果的です

企業の社会貢献活動についての情報入手経路については、「テレビCMや新聞広告」が47.4%、「ニュースや記事」が28.9%となりました。「インターネット」は僅か3.0%でした。

 

商品・サービス利用時、企業の社会貢献を「意識したことがある」が41.0

・・・シニア層にもコーズ・マーケティングは有効です

商品購入やサービスを利用する際、企業の社会貢献活動を「意識したことがある」が男性で41.5%、女性で40.6%という結果となりました。


「調査・レポート」ページ https://shakaikoken.net/index.php/research/report201504/


 

企業の社会貢献活動指針

企業の社会貢献活動指針

1.本業で解決(支援)できる社会的課題を明確にする

事業基盤の安定、拡大につながるよう、本業を通じて解決できる社会的課題を明確にしよう

2.社会的課題の現状を丁寧に把握する

自社単独あるいは、地方公共団体・NPO等の協力を得て、解決に取り組む社会的課題の現状を丁寧に把握しよう

3.社会貢献活動のゴールを数値化する

「社会的課題の解決レベル」と「本業への寄与度」、双方をゴールとして明確化しよう

4.ゴール達成策として現有経営資源を最大限活かす

ステークホルダーの理解を得られるよう、ゴール達成策として現有経営資源を最大限活用しよう

5.ゴールと達成策をセットでアピールする

理解者、協力者を数多く集められるよう、ゴールと達成策をセットでアピールしよう


1.本業で解決(支援)できる社会的課題を明確にする

企業は経済的利益を得て、持続的にステークホルダーへ還元することを目的としている組織です。
この目的に叶う形で社会貢献活動に取り組むことが企業には求められます。

事業そのものが社会の需要に応えており、安定した経営がなされていれば、その時点で、社会に貢献していることになりますが、「社会貢献」という視座を持つ方々が増加している世の中において、将来を見据え、より一層の事業基盤の安定、拡大に取り組むには、社会的課題の解決や解決支援という視点が欠かせなくなるでしょう。

ただし、単に

  • 良い活動をしている非営利組織があるので、寄付しよう
  • 社会貢献機会があるので、社員を参加させよう

と、本業とかけ離れた領域で取り組むのは、企業の存在目的と相反することとなり、一部のステークホルダーの理解しか得られません。

企業も社会貢献活動も長きにわたって持続させていくためには、本業領域で社会的課題の解決に取り組み、多くのステークホルダーから理解を得られるようにするべきです。

現有の商品、サービスあるいは組織構造を通じて解決できる、あるいは解決の支援ができる社会的課題を見つけ出しましょう。

2.社会的課題の現状を丁寧に把握する

企業の社会貢献活動レポート等を拝見すると、社会的課題に係る当事者位置から見て、この活動がなぜ解決策として選ばれたのだろう?
と感じることがあります。

マーケティングに長けた企業であれば、現状認識を徹底して行うはずなのですが、社会貢献活動における現地ヒアリングやデータ分析等は、予算や人員なども限られますので、大雑把になりがちです。

自社単独で現状を把握することが難しいケースであれば、対象の社会的課題に関与する地方自治体やNPO等の協力を得て、通常のマーケット分析同様、的を射たゴール設定、手段抽出ができるように、現状を丁寧に把握しましょう。

3.社会的活動のゴールを数値化する

社会的課題の解決を目的とする社会貢献活動であれば、ゴールを数値化する必要があります。

たとえば、
「環境保全に貢献します」
とだけスローガンを掲げたとしても、ゴールが不鮮明ですので、活動計画が場当たり的なものとなってしまいます。

前項「社会的課題の現状を丁寧に把握する」の段階において、現状把握がしっかりできていれば、数値で評価できる指標も見つかると思います。

  • 緑化率
  • 透明度
  • 出荷量
  • 生息数
  • 発電量
  • 栄養価
  • 識字率
  • 進学率
  • 就職率
  • 収入
  • 外出回数
  • 通院回数
  • 介護度
  • 参加率
  • 開催数

等々

ゴールを数値で設定できれば、達成策の具体化は容易になると思います。

また、ゴールを設定する際、「社会的課題の解決レベル」と併せて、「本業への寄与度」を数値化すると、ステークホルダーの理解、協力が得やすくなると思います。

さらに、コーズ・マーケティングの展開におきましても、ゴールが設定されているか否かで、マーケティング施策が異なることになりますので、明確なゴール設定が求められます。

4.ゴール達成策として現有経営資源を最大限活かす

前段で、ゴールの数値化ができていれば、その達成手段も明確になってくると思います。

この達成手段は、現有の経営資源を最大限活かすことが肝要です。
自社以外の資源を多く活用するとなれば、その分コストが増えることにつながり、また、本業で解決するという視点から離れてしまいます。

自社の商品、サービス、組織構造をそのまま活かすことができれば、企業の存在目的にも叶いやすく、また、ゴール達成策の手段として、明確かつシンプルにアピールすることができますので、多くのステークホルダーの理解、協力が得られ、結果として、事業基盤の安定、拡大につなげられやすくなります。

5.ゴールと達成策をセットでアピールする

多くの企業が社会貢献活動に取り組む中、「社会貢献活動に取り組んでいます」というだけでは、全くアピール力がなくなって参りました。

本業のマーケティングに社会貢献活動を活かすならば、この会社ならではというアピールが必要です。

環境保全や被災地支援、保健活動、国際支援、子育て支援・・・
というテーマと活動内容だけを掲げている企業も多くありますが、社会貢献活動のゴール数値と経営資源を有効活用した達成策をともにアピールして頂ければと思います。

自社の経営資源を活用するコーズ・マーケティングは、社会貢献活動の目的、ゴール、達成策がわかりやすくまとめられているほどマーケットの注目度も高まり、これまで密接なつながりのなかった層から、理解者・協力者が生まれ、強固な関係を持つステークホルダーが数多く輩出されると思います。